A disputa por clientes locais não acontece apenas na tela de resultados de busca. Ela também acontece quando uma pessoa está a caminho de outra atividade, explora uma região ou decide onde parar.
O Google Ads informa que campanhas Performance Max para objetivos de loja podem exibir Promoted Places no Waze em mercados selecionados — e o Brasil está na lista oficial. Para negócios com endereço físico, isso adiciona uma superfície de aquisição baseada em contexto de deslocamento.
A oportunidade não é simplesmente “colocar um anúncio no Waze”. É conectar localização, intenção, rota e resultado offline dentro de uma estratégia local mensurável.
Como os anúncios no Waze aparecem?
Segundo a documentação do Google Ads, o estabelecimento pode aparecer como um pin quadrado promovido ao longo da rota do usuário. Ao tocar no pin, a pessoa pode visualizar informações essenciais, como localização e opção de rota.
Esse inventário faz parte das campanhas Performance Max voltadas a objetivos de loja. Não se trata, portanto, de uma campanha isolada criada apenas para o Waze. A distribuição é administrada pelo Google entre superfícies como Pesquisa, Maps, Waze, YouTube, Gmail e Rede de Display, conforme a elegibilidade e a otimização da campanha.
Na prática, a empresa fornece localizações, orçamento e recursos de anúncio; o sistema combina sinais e canais para buscar ações relacionadas ao negócio físico.
Search, Maps e Waze capturam momentos diferentes
As três superfícies podem participar da mesma jornada, mas não exercem exatamente a mesma função:
- Pesquisa: captura uma necessidade declarada, como “clínica odontológica perto de mim”.
- Google Maps: ajuda o usuário a explorar opções, localização, avaliações e rotas.
- Waze: alcança a pessoa quando ela está planejando um trajeto, navegando ou avaliando um ponto de parada.
Essa diferença importa. Um restaurante próximo à rota, uma oficina acessível no caminho ou uma academia perto do trabalho podem ser relevantes em um contexto de movimento. Já um serviço exclusivamente remoto ou uma empresa sem atendimento no endereço dificilmente extrairá o mesmo valor.
Quais negócios locais têm maior aderência?
O teste tende a fazer mais sentido quando quatro condições aparecem juntas:
- o cliente precisa se deslocar até um ponto físico;
- a localização influencia a escolha;
- há uma ação local mensurável, como pedido de rota, visita ou venda em loja;
- o negócio possui capacidade operacional para atender a demanda gerada.
Exemplos incluem restaurantes, clínicas, academias, lojas, oficinas, centros automotivos e outros estabelecimentos de atendimento presencial. A aderência não depende apenas do setor. Uma clínica com agenda lotada e recepção desorganizada pode desperdiçar mais demanda; uma unidade nova, com horários ociosos e raio de atração conhecido, pode ter uma hipótese de teste mais clara.
Quem não deveria testar agora?
Nem toda novidade merece orçamento imediato. O Waze não deve ser tratado como atalho para corrigir uma operação local fraca.
Adie o piloto quando:
- o endereço exibido está incorreto ou não recebe clientes;
- o Google Perfil da Empresa e os recursos de local não estão integrados corretamente;
- horário, telefone e categoria estão desatualizados;
- a empresa não registra rotas, visitas, chamadas ou vendas;
- o orçamento atual já é insuficiente para aprender com os canais prioritários;
- não existe uma hipótese clara de região, público e momento.
Adicionar mais uma superfície a uma mensuração ruim só distribui a dúvida.
Pré-requisitos para a campanha
O Google Ads exige dados de localização por meio de recursos de local. Para empresas que controlam seus endereços, o caminho recomendado é vincular o Google Perfil da Empresa à conta de anúncios.
Os anúncios no Waze estão disponíveis por meio de campanhas Performance Max para objetivos de loja que usam lances para visitas à loja, vendas na loja ou ações locais de rota, conforme a elegibilidade. A própria disponibilidade de algumas metas depende da conta, do volume e dos requisitos do Google.
Antes de ativar um piloto, revise:
- propriedade e vínculo do Google Perfil da Empresa;
- endereço, telefone, categoria e horário;
- recursos de imagem, texto e marca;
- objetivos de conversão usados pela campanha;
- raio de atuação e distância que o cliente aceita percorrer;
- capacidade de medir ações locais e vendas;
- orçamento e duração suficientes para um teste responsável.
O que medir em um piloto?
Pedidos de rota são úteis, mas não equivalem automaticamente a visitas ou vendas. Um painel executivo deve organizar os indicadores em camadas:
- entrega: impressões, alcance e presença por canal quando o relatório permitir;
- intenção: cliques, chamadas e pedidos de rota;
- comportamento físico: visitas à loja, quando elegíveis;
- resultado: agendamentos, vendas e valor gerado;
- eficiência: custo por ação local, custo por visita e custo por venda.
Também é importante observar efeitos operacionais: horários com maior procura, unidades com melhor resposta, capacidade de atendimento e diferença entre pessoas que pedem rota e pessoas que efetivamente chegam.
Como estruturar um teste sem confundir novidade com resultado
Um piloto simples pode seguir cinco etapas:
1. Escolha uma unidade ou grupo comparável
Comece onde endereço, dados e atendimento já estejam organizados. Evite testar simultaneamente em todas as unidades se isso impedir a leitura do aprendizado.
2. Defina uma hipótese comercial
Exemplo: “queremos aumentar ações de rota e visitas em dias de menor movimento dentro de uma área que já gera clientes”. A hipótese deve orientar o orçamento e a análise.
3. Garanta que o objetivo representa valor
Se o sistema otimiza para uma ação local, o negócio precisa entender o peso dessa ação no funil. Quando houver vendas na loja e elegibilidade, valores diferentes podem permitir decisões mais próximas da receita.
4. Evite alterações excessivas durante o aprendizado
Mudanças frequentes de orçamento, objetivo e ativos tornam o diagnóstico mais difícil. O piloto precisa de estabilidade suficiente para produzir uma leitura, sem transformar “deixar rodar” em licença para ignorar desperdício.
5. Compare com o contexto do negócio
Analise sazonalidade, feriados, promoções, clima, capacidade e outras campanhas. Uma alta de visitas não pode ser atribuída ao Waze apenas porque ocorreu depois da ativação.
É possível controlar quanto do orçamento vai para o Waze?
Como o inventário faz parte da Performance Max, a lógica não é a de uma compra isolada de mídia no Waze. O Google distribui a campanha entre canais conforme os objetivos e sinais disponíveis.
O relatório de desempenho por canal ajuda a entender onde os anúncios foram exibidos, mas a definição oficial do canal Maps inclui Google Maps e Waze. Por isso, o nível de separação disponível no relatório deve ser verificado na conta antes de prometer uma atribuição que a plataforma não entrega.
Essa limitação muda a conversa: em vez de vender “X reais investidos no Waze”, a agência deve apresentar uma estratégia Performance Max para objetivos de loja com inventário elegível no Waze e métricas compatíveis com o nível real de transparência.
O posicionamento correto para negócios locais
Waze Ads amplia a superfície de descoberta, mas não substitui Search, Maps, Perfil da Empresa, reputação ou atendimento. É uma camada dentro de um sistema local.
A empresa que mantém localização correta, boa experiência, ativos de campanha, mensuração offline e rotina comercial está mais preparada para testar. A que não domina esses fundamentos corre o risco de comprar movimento sem saber se ele virou visita.
O diferencial não será aparecer no mapa; será provar que a presença no trajeto produziu uma ação de negócio.
Como a NOD pode ajudar
A NOD oferece o NOD Crescimento para negócios que já possuem presença digital e precisam transformar visibilidade em contatos, agendamentos e oportunidades. A atuação pode envolver campanhas de geração de demanda, gestão estratégica do Google Perfil da Empresa e relatórios mensais de evolução, conforme o diagnóstico.
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Fontes consultadas
- Google Ads: Performance Max para objetivos de loja
- Google Ads: anúncios locais e inventário no Waze
- Google Ads: definição dos canais da Performance Max
Conteúdo consultado e revisado em 7 de setembro de 2026. Disponibilidade, elegibilidade, relatórios e formatos podem variar por conta e ser atualizados pelo Google.
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